短视频+营销,2019年KOL们还能怎么玩?

根据公开数据,截止到2018年6月,从视频服务及细分服务类别月独立设备数同比增长情况来看,短视频以173.1%高居第一,今日头条、快手,以及正在向短视频转型的映客等都赫然在列。2019年,随着5G时代的来临,也给短视频带来了更飞速的发展,抖音、火山、多闪、微信、知乎等平台都相继推出短视频,一场混战不可避免,而短视频也正迎来一个新的爆发点。

这样的背景下,品牌主们纷纷借力短视频做品牌或产品营销,短视频背后所带来的流量,也正在与各品牌或企业结合,进一步形成新的商业模式,短视频+电商,短视频+知识问答,短视频+招聘等。而根据艾瑞咨询与微博联合发布的《中国网红经济发展洞察报告》中的数据统计,2018年,粉丝规模在10万人以上的网络红人数量持续增长,较去年增长51%。其中粉丝规模超过100万人的头部网红增长达到了23%。

可见,越来越多的用户及内容创作者们投入到了短视频中,这也致使用户导入与爆发期的流量红利窗口过后的当下,想再塑造一个新的大v或有影响力的KOL已不再那么容易。这样的超强度竞争及高饱和状态下,活跃在各大平台的内容创作者们,现在是如何生存的?品牌主们,又是如何借力短视频,来做营销的?

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短视频+营销
怎么玩?

虽说从短视频衍生出的商业模式变得更加多元化,但目前大多MCN机构,还是靠短视频营销赚取收入。而在短视频无处不在的今天,营销的玩法也开始千变万化,总的来看,分硬广植入与自制软植入两个方向。

硬广植入,就是传统意义上在视频中直接植入广告的玩法。但由于风格生硬,缺少趣味度与创新性,目前大多品牌主已不再在短视频平台采用这种营销方式。最多见的,就是将广告分单给内容创作者们,由他们凭借创意,自制品牌软植入视频。

软植入的玩法,最具代表性的就是Papi酱主题短视频中的剧情式品牌植入,比如最有名的《挑剔的妈妈》中,那句“小米都知道感恩,真是生你不如生叉烧,养你不如养小米。”这个从家庭日常做切入,横跨多年龄层直中消费者红心的短视频一出,便获得大量关注,雷军的转发又把用户的热情推向了高潮。

24小时内,小米商城被挤爆,次日凌晨由于人气太旺,商城服务器直接被挤掉了线,销量也随着用户的热情,直线上升。随后,以papi酱等首批头部KOL为起点,以短视频内容做营销的创作者们层出不穷,营销的玩法,也开始变得多样化。

如最近人气不错的“刘老师说电影”,这个“知识嗷嗷丰富,声音贼拉酷”的东北人,用他幽默的讲解方式,每期节目一个有趣的讲解点吸引了一大批粉丝关注,细心的人会发现,每次在他所制作的视频飘过一片“猝不及防”字样的弹幕后,都会在某一个点,恰如其分地插入一个公众号二维码,以这样的方式,进行品牌植入。

随着短视频已逐渐进入新的爆发点,玩法也不再局限于线上的硬软植入视频,包括一些线上视频电商等,品牌的营销,开始逐渐发展到线下。

专注做短视频网红经济领域,在天津夏青与禾文化传播有限公司工作的刘成良告诉《品牌新智》(ID:newbrand001),现在独立的网红或内容创作者不好接单,基本都是以群体为单位。比如说在接到一个品牌的广告单后,在抖音做一个话题,让内容创作者们组成一个群体,都去指定场地进行跟拍,通过不同的创意型内容,去体现该品牌的产品。

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短视频营销
找准话题与年轻群体对接是关键

从各大平台公开数据可以看出,短视频最大的受众群体,多是30岁以下的年轻人,那么短视频内容营销中,如何对口年轻人的偏好,就成了重中之重。

首先,对于视频题材的定位要精准。就像上文提到的papi酱和刘老师说电影,以这些拥有大流量KOL为首,无论玩法千奇百怪,却是万变不离其宗,即由创意视频所引发的人气及关注,多是在年轻群体中能够引发话题的题材内容。

而无论是引发了怎样话题度的创意短视频,实则都只是品牌营销的起点,短视频放上平台后,就是品牌与KOL的联手宣传。无论是线上以视频打头阵的营销方式,还是延伸到线下去进行场景式视频创意的营销方式,最终的目的,无外乎是品牌与消费者之间的互动。

如papi酱另外一个与工商银行宇宙星座信用卡合作的营销案例。papi酱选用能够在年轻群体中轻易引发话题度的星座为题材,在开始推出《如果具有12星座典型性格的12人,凑在一起开会,会是什么样呢》的视频最后,发出一个名为“星座咖征集令”的活动,以宇宙星座信用卡为发起人,鼓励粉丝自发拍摄演绎自己的星座属性的视频。

这样粉丝与品牌互动,在互动中进行二次创作与传播的方式,在保持传播成本不变的情况下,传播素材却以质变的速度增加。最终,据网上公开数据显示,在这一召集令开始后5小时内,仅微博一个平台,十二星座为主题的视频播放量便达到了1369万,转发9万,且在当时登上了微博热搜榜。而工商银行此次推出的Visa宇宙星座卡,也成功打出了名气,成为青春信用卡的代言之一。

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奋斗在头部KOL路上的内容创作者们
都是怎样的现状

这种自制视频用于品牌营销的商业模式随着短视频的飞速发展,已在逐渐成熟中,而对于内容创作者来说,基于这种盈利模式,也有各自不同的发展道路。有一部分创作者,签约了经纪公司或抖音等MCN机构,也有不签约机构的红人,自己成立工作室等,接品牌公司外放出去的广告单,制作创意视频发布在短视频平台。

而不同领域的内容创作者们,各自的玩法也不同。有活跃在生活搞笑类短视频领域的,拿在抖音上拥有百万粉丝的连炜为例,他与自己的双胞胎兄弟连炯,专注创作创意搞笑的生活化短视频,在签约了通明传媒通后,目前,已是通明传媒公司短视频网红事业部总监。

而通明传媒,作为国内最大的新媒体营销服务商之一,业务涉及品牌到明星、影视等整个泛娱乐产业。连炜入驻通明传媒后,从内容生产到商业营销,除了日常更新自己的视频平台账号外,也会帮助公司发掘新的视频达人,并针对不同的达人,帮助其量身打造属于自己的一套视频创作计划。

连炜告诉《品牌新智》(ID:newbrand001),短视频发展迅速的当下,自己也在努力跟着趋势前进,目前的规划,除了在短视频内容部分继续深耕,创作更多更优质的短视频内容外,也希望做一些电商相关的尝试,这是现在身边很多一起做短视频的朋友,都在考虑的一条路。

这样的创作者不在少数,因为对于单个内容创作者来讲,无论是内容与粉丝用户的运营,还是作品的创意与质量,都会限制在一个较低的水平。而在与专业的MCN机构结合后,才能有一个大的突破。但也有部分创作者,不签约任何机构,凭自己积攒下的流量变现,成立工作室,自己接单。

比如微信情感公众号“末那大叔”的创立人,末那大叔。他在创建公众号后仅短短一个月,便生产出7篇10万+爆文,其中2篇破百万,短时间内,拥有了数量庞大的粉丝群体。随着公众号内容市场的逐渐饱和,及短视频逐渐站在了风口的势态下,末那大叔开始带领他背后的团队尝试打通公众号和短视频两个领域,专注的方向,也从最初的情感类内容转型为生活方式类内容。以公众号为流量主阵地,再用抖音打破圈层,将在公众号积累起的流量,引流到整个媒体矩阵中去,为变现夯实地基,也让品牌方看到了这个IP背后所能带来的商业价值。